瓊理

　　以消費者視角思考國際旅游消費中心建設(shè)

　　包亞寧

　　2018年4月13日，習(xí)近平總書記在慶祝海南建省辦經(jīng)濟特區(qū)30周年大會上鄭重宣布，黨中央決定支持海南全島建設(shè)自由貿(mào)易試驗區(qū)，支持海南逐步探索、穩(wěn)步推進中國特色自由貿(mào)易港建設(shè)，并以全局的視野、戰(zhàn)略的高度規(guī)劃了海南自貿(mào)試驗區(qū)建設(shè)的四大戰(zhàn)略定位。對于四大戰(zhàn)略定位之一的國際旅游消費中心，習(xí)總書記明確指出，“推動海南建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費中心，是高質(zhì)量發(fā)展要求在海南的具體體現(xiàn)。”如何落實習(xí)總書記“4·13”重要講話精神，建設(shè)好國際旅游消費中心，是擺在我們面前的重大課題。在頂層設(shè)計的指導(dǎo)下，需要我們更加具體的思考和更為細致的謀劃，更加扎實地、有針對性地開展工作。

　　所有的突破，從突破自己開始

　　習(xí)總書記在“4·13” 重要講話中再一次強調(diào)，要從群眾關(guān)心的事情做起，從群眾不滿意的地方改起。習(xí)總書記的教導(dǎo)我們并不陌生，因為這是我們黨長期堅持倡導(dǎo)的工作作風(fēng)。具體到建設(shè)國際旅游消費中心的實踐中，游客是主體，也就是這個領(lǐng)域的“群眾”。我們是不是真的做到了一切從實際出發(fā)、從群眾關(guān)心的事情做起，從群眾不滿意的地方改起了?坦率地說，大家心里是沒底的。盡管我們自信有大數(shù)據(jù)支撐、有廣泛的社會調(diào)查，也有可資借鑒的模板參考，應(yīng)該說是接近實際的?？墒?，放眼全國，近些年許多地方上的大項目也有大數(shù)據(jù)支撐，也有調(diào)研，也在借鑒，但最終失敗的卻不在少數(shù)。

　　當(dāng)然不能苛求所有的項目必須成功，任何項目都是有風(fēng)險的。但是，我們也經(jīng)常在媒體看到了另一種情況，許多長期得不到解決的老大難問題，往往主要領(lǐng)導(dǎo)下到第一線，情況就大為改觀。尤其是當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)來個“微服私訪”，擠一次公交車、受一次刁難、買一次假貨、忍受過種種不便之后，解決問題的方式和速度都會發(fā)生質(zhì)的變化。這不是新聞，而是經(jīng)常發(fā)生的事實。對此情況，我們常?？偨Y(jié)為深入不夠、調(diào)研不細、聚焦不準(zhǔn)。

　　但是，一個真實的案例顛覆了筆者的認(rèn)識。

　　2007年，筆者到大連參加一個中央部委課題匯報會，承辦方的領(lǐng)導(dǎo)深有感觸地談到他們的一個重大招商項目。一個國外IT行業(yè)的跨國企業(yè)準(zhǔn)備到中國投資建廠，在多個候選城市多輪選擇中，大連和一個南方城市進入最后決賽。最后的選擇方式出人意料，外方來了一個由企業(yè)高管夫人組成的“太太考察團”，分別對兩個城市進行考察。最終結(jié)果是大連勝出了。待項目敲定之后，外方才告訴他們，“太太考察團”在項目選址附近發(fā)現(xiàn)了一所雙語學(xué)校，得到了一致贊許，她們投下了關(guān)鍵一票。他們再一次意外了，因為這所雙語學(xué)校已經(jīng)存在多年，慘淡經(jīng)營、勉強維持，他們從來沒有把它當(dāng)作招商引資的要素。這位領(lǐng)導(dǎo)感慨地說，在招商引資時，有時候我們所看重的并不一定是人家需要的，而我們所忽略的也許是人家所看重的，關(guān)鍵是要從他人角度出發(fā)。

　　我以為，這個啟示具有一定的普遍意義。尤其對旅游消費領(lǐng)域有特別的啟示。在現(xiàn)實生活中，我們不難發(fā)現(xiàn)，有些項目政府也做了調(diào)研，也進行了論證，可是建成之后群眾不一定認(rèn)可，游客也不一定買賬。細想一下，不難發(fā)現(xiàn)其中的癥結(jié)所在。我們所得到的資料都是統(tǒng)計出來的，我們所做的調(diào)研都是以一個旁觀者的身份、以自己的視角去觀察、分析問題。幾乎沒有以親歷者的角度去感受，去研究消費者面對各種情況時的心理變化、行為變化。這種情況再次驗證了毛澤東同志揭示的一個基本道理，“你要有知識，你就得參加變革現(xiàn)實的實踐。你要知道梨子的滋味，你就得變革梨子，親口吃一吃”， “一切真知都是從直接經(jīng)驗發(fā)源的”。

　　當(dāng)然，現(xiàn)代社會品嘗“梨子滋味”的途徑和方式大大拓展了，可運用的工具也在不斷豐富多樣化。但是，唯一不變的是，建設(shè)一個國際旅游消費中心能否成功，主要不在于建設(shè)者的喜好，而在于游客喜不喜歡、認(rèn)不認(rèn)同。在我們的潛意識里，上面的道理并不缺乏，缺乏的是改變自己習(xí)慣思維方式的意識和改變自己行為方式的勇氣。一句話，建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費中心需要諸多方面的突破，所有的突破要從突破自己開始。

　　全方位思考建設(shè)路徑，從研究游客入手

　　建設(shè)具有世界影響力的國際旅游消費中心，有兩個關(guān)鍵詞：一是建設(shè)，二是國際旅游消費。建設(shè)得好不好，是靠游客用腳投票評判的。因此，所有的設(shè)想應(yīng)該從研究游客入手。

　　據(jù)統(tǒng)計，2017年海南全年接待游客6745.01萬人次，其中境外游客超過百萬人次，實現(xiàn)旅游總收入811.99億元。同期，中國公民出境旅游13051萬人次，旅游支出1152.9億美元，人均消費5800元人民幣。值得注意的是，出境游的人均消費只是出境時可統(tǒng)計的部分，游客在境外的另外支出(尤其是購物)不在統(tǒng)計之列。而這部分支出可能遠遠大于可統(tǒng)計部分。

　　基于上述資料中我們至少可以做出兩點判斷：一是旅游消費已經(jīng)成為民眾的重要生活方式，二是民眾在旅游消費時彈性空間是巨大的。同時，出境游比國內(nèi)游高出若干倍的消費支出也是值得我們深思的。

　　從國內(nèi)游和出境游的出行動機來看，有各自的特點，也有相重合的共性。欣賞異域的山川風(fēng)光、歷史文化，體驗異域的生活習(xí)俗、人文環(huán)境，這是出境游獨有的個性因素。除此之外，其他要素具有共性。一般來說，吃、住、行、娛、購、游是旅游要考慮的六要素，同時也是消費的六個領(lǐng)域。

　　據(jù)了解，現(xiàn)在出境游的支出，除了歐美等國往返交通費高于國內(nèi)游之外，旅游過程中的項目支出并不比國內(nèi)高多少，而大量的免費項目則遠遠多于國內(nèi)游。兩者相抵，支出相差不應(yīng)該如此懸殊。一個合理的推論就是，出境游的游客主動消費的欲望比國內(nèi)游強烈，實現(xiàn)消費的頻次也高于國內(nèi)游，其結(jié)果是每個出境游的游客在境外的消費遠遠高于國內(nèi)游。對此，大量的報道和曾經(jīng)體驗過出境游的民眾都已作了多次驗證。

　　我以為，出現(xiàn)這種巨大差異的主要原因在于一些可比較要素吸引游客的幅度。

　　一般來說，大多數(shù)游客選擇旅游目的地并實現(xiàn)消費，都會考慮這樣幾個要素：一是要有所收獲;二是消費要有所值;三是出入要自如;四是安全有保障。

　　當(dāng)某一個旅游目的地滿足所有上述要素時，就會對游客產(chǎn)生強烈的吸引力。如果上述要素出現(xiàn)缺項或單項要素不充分，必然會對游客的選擇意愿產(chǎn)生負面影響，放棄或降低消費意愿。

　　上面所說的也不是什么新道理，所有的經(jīng)營者也都在考慮。關(guān)鍵的問題是，在考慮時都是以經(jīng)營者權(quán)力本位的模式進行的，而游客的權(quán)力在考慮中是缺位的。通俗地說，就是我們所見到的在旅游過程中，游客的知情權(quán)、選擇權(quán)、議價權(quán)普遍不足，維權(quán)的途徑比較繁瑣，得到的補償普遍不足。因此，全方位思考建設(shè)路徑時，應(yīng)該在硬件建設(shè)的同時充分考慮游客的各項權(quán)力體現(xiàn)。這樣才有可能被更多的游客所認(rèn)同，實現(xiàn)游客和經(jīng)營者各自的目的。

　　建設(shè)一個讓游客向往并喜歡的國際旅游消費中心

　　具有世界影響力的國際旅游消費中心，一定是一個讓游客向往并喜歡的國際旅游消費中心。游客向往什么、喜歡什么，應(yīng)該是我們考慮問題的核心。當(dāng)然，這并不意味著放棄經(jīng)營者。只是前者是我們當(dāng)下應(yīng)當(dāng)做好的事情。

　　我以為，目前亟需做的而且馬上可以辦好的事情至少有這樣幾項。

　　第一，搭建一個完整的平臺、多層次的平臺。這個平臺包括綜合信息、金融、公共服務(wù)、旅游網(wǎng)點、餐飲等多方面的內(nèi)容。而且這個平臺應(yīng)該有多種形式，既有適合年輕人的時尚電子版，又有適合中老年游客的極簡紙質(zhì)版，讓不同年齡段、不同文化層次的游客一進島就能一目了然，可以根據(jù)自己的情況自主設(shè)計旅游計劃。

　　第二，旅游過程中尊重游客的選擇權(quán)，給游客提供合理的選擇方案。其中一個不可或缺的方案是完善行程的保障方案，以杜絕不斷出現(xiàn)的旅游過程中因方案變更所引發(fā)的糾紛，從而不斷提升海南旅游的美譽度。

　　第三，以正常的生活狀態(tài)面向游客。游客怕“宰”已成了普遍的心態(tài)。對大部分游客來說，無法近距離接觸當(dāng)?shù)氐恼鎸嵣?，無法在消費時尤其是購物過程中與當(dāng)?shù)赝惿唐繁容^時，必然會產(chǎn)生強烈的防范心理，性價比判斷出現(xiàn)偏差，影響消費意愿。因此，在建設(shè)國際旅游消費中心的各類項目時，不僅需要考慮在游客比較集中的區(qū)域建設(shè)消費設(shè)施，也需要對本地居民生活區(qū)域進行有利于對所有游客開放、消費的設(shè)施、商品完善，使游客可以無障礙地自主選擇、自主消費。

　　建設(shè)一個具有世界影響力的國際旅游消費中心是一個系統(tǒng)工程，需要我們?nèi)娴闹\劃、多方面的學(xué)習(xí)，不斷進行探索，在實踐中不斷改進。相信在中央及全國的支持下，在全省人民共同的努力下，我們的目標(biāo)將一步步實現(xiàn)。

　　(作者系中共海南省委黨校原副校長，教授)