瓊理

當前，旅游的情緒價值正在不斷放大：開春進淄博“趕烤”，入冬到“爾濱”看雪，繼二者花樣寵客躋身頂流之位后，甘肅天水麻辣燙閃亮登場，饞哭眾網友并被刷屏喊話“建議全國推廣”；大學生鐘情“特種兵式”旅游，分分鐘挑戰(zhàn)不可能；慢節(jié)奏的City Walk，收獲一批擁躉；“反向游”拒絕湊熱鬧，生動詮釋時下“精致?lián)?rdquo;；線上“種草”熱帶動線下“拔草”游……

從去年到今年，由情緒價值引發(fā)的現(xiàn)象級旅游好似引人入勝的連續(xù)劇，精彩紛呈、爆款頻出、接續(xù)不斷，這意味著“下車拍照上車睡覺”的觀光游漸成往事，分眾化定制化個性化旅游時代來臨。同時，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，一道美食、一部影視劇、一次演唱會、一場“村BA”竟擁有瞬間點燃一座城的魔力。究其原因，這不僅在于其滿足了游客的味蕾，刺激了消費者的感官，更在于其撩撥了民眾的心弦，精準的情緒價值輸出建立了游客與旅游吸引物之間的深層鏈接，同頻共振的情感共鳴引發(fā)激情四溢的雙向奔赴。

體驗經濟：提供和日常不一樣的情緒價值

近來，“情緒價值”一詞頗受追捧，榮登2023年十大流行語榜單。“價值”本身是集哲學和政治經濟學于一體的概念范疇，對“情緒價值”的理解亦具有多維面向。站在心理學角度，“情緒價值”是人們在互動過程中，通過表達、理解和回應而對彼此心理狀態(tài)產生的影響，一個人、一件事越能給他人帶來舒服、愉悅和穩(wěn)定的正面情緒，其情緒價值就越高。基于經濟學和營銷學考量，“情緒價值”是“顧客感知價值”的重要組成部分，具有讓人“心生愉悅”的超能力。這個看似抽象的概念，正在成為體驗經濟時代消費的核心驅動力。

情緒價值不同于功能價值，情緒消費表征著從物質到精神、從產品服務到情感體驗的消費轉向。淘寶公布的2023年度十大商品中，“愛因斯坦的腦子”首次入選，花幾毛錢拍下鏈接“自動長腦”，“心價比”拉滿，除此之外，“罵醒戀愛腦”“好運噴霧”等虛擬商品一路走俏，買家們都心知肚明這些商品絕無提高智商、收獲真愛、贏得好運之神功，但卻能提供一份實實在在的鼓勵和祝福，為消費者積攢繼續(xù)前行的勇氣和力量。

旅游活動亦如此。旅游是抽離于日常生活的詩意的棲居，空間位移是前提，物質外觀是載體，超乎尋常的情感體驗是核心訴求。攜程數(shù)據顯示，“90后”和“00后”作為旅游市場的主力軍，越發(fā)注重旅游過程中的情感體驗和文化共鳴，“特種兵”式旅游的情緒宣泄、City Walk和City Drink的情緒療愈、“村BA”“村超”的情緒釋放等充分彰顯出生活在物質豐裕年代的消費者以情感為主導的消費主張。

營銷迭代：要素協(xié)同塑造情感共同體

情緒價值回應的是消費者的情感需求，伴隨旅游偏好從大眾到分眾甚至小眾的轉變，游客的情感訴求迥異。觀光游覽的1.0時代對應的是名山大川的震撼，市場裂變的2.0時代追求的是區(qū)分客群的個性化需求，文旅融合的3.0時代要求沉浸式的情感體驗。為此，整合全要素，協(xié)同打造情感共同體是關鍵。

首先，立足資源稟賦，明確功能定位。挖掘情緒價值并不意味著拋開實用功能，功能價值往往是情緒價值的基礎，正如“爾濱現(xiàn)象”離不開其優(yōu)越的冷資源，天水麻辣燙蓋有集辣子、寬粉、土豆為一體的地域農產品勛章，海南旅游想要站在情緒價值的風口上，認清自身的資源優(yōu)勢、把握其與目標群體情感訴求的適配度是起點。

其次，觸發(fā)新場景，營造氛圍感。場景營造一方面是為定向客群打造一個能與其產生情感交互的獨特空間，讓空間觸動顧客感官從而產生情愫，形成空間場景與情緒、記憶的共鳴，如西安大唐不夜城、洛陽洛邑古城等；另一方面也包括基礎設施和公共服務設施的配套升級，避免大量游客涌入導致目的地承接不住，滋生反向輿情。

第三，調動全媒體社交平臺，強化情緒營銷的“飛輪效應”。營銷初期，通過網絡大V推送讓游客產生好奇心理的“福利信息”，形成對旅游目的地或事件的印象，引發(fā)討論；線上熱度上漲后，借助媒體平臺強調獲得體驗的便利性，以降低游客出行的決策門檻；線下積累一定流量后，進一步拓寬產品體驗的豐富性以形成體驗的“獎勵感”。由此，“福利-便利-獎勵”的“飛輪效應”一旦形成，相當于在“宣傳-認知-考慮-評估-購買-體驗-忠誠”的“游客旅程”中完成了情緒價值的表達，“流量”轉“留量”則水到渠成。

（作者田宇系海南師范大學旅游學院講師、馬克思主義學院博士生；戴逢國系海南師范大學黨委委員、發(fā)展規(guī)劃與學科建設中心主任）

原標題：破解情緒密碼 重塑行業(yè)價值